没念念到优衣库的增长引擎——中国，有一天会出现卖不动的情况。近日，优衣库发布了最新财报，大中华区收入和利润双双出现了下滑。公司高管感触，中国消费者心态发生了变化，买衣服不再聘请牌子货。究竟中国东谈主为什么不爱买优衣库了？

在中国不香了

优衣库，正在其引以为豪的中国市场失利。

HENHENLU

行动优衣库6年的老粉，陈立鹏彰着嗅觉，我方近一两年逛优衣库的频率裁减了。以前，不管是秋冬的外衣，照旧夏天的T恤短裤，陈立鹏都民风去优衣库一站式买王人。本年，他就去店里看了眼吉卜力联名T恤，莫得下单，然后就再也没逛过。

“没啥购物冲动，联名款也比国外晚一年操纵发售。”陈立鹏向「市界」吐槽，更让他受不了的是，以前伴计、主顾各自安好，有需要才主动搭话，面前伴计主动理睬，让他逛得很不邋遢。

退换下视角，把发话器递给优衣库伴计，又能听到一个“明知不讨喜，但不得不作念”的故事。老职工徐琳琳告诉「市界」，从2023年开动，公司条目伴计“向销售员曲折”。具体来说，管制组条目世界每隔几十秒就主动跟主顾打呼唤，还得主动向前接洽主顾要买什么。

“许多主顾都在怀恨，‘能不行别打呼唤了，很烦’。”徐琳琳很无奈。开会时，世界也都在跟管制组响应。取得的回应是，打呼唤不必对着主顾，找个东谈主少的边际也行；但销售任务还得有。

徐琳琳告诉「市界」，如今她场地的门店，每个伴计每天都有销售任务，“比如每天要卖出去5件新品内衣，或者5条新品裤子”。但因为这些居品售价普遍偏贵，很难倾销出去。“店里伴计每卖出一件，都要在对讲机里讨教”，徐琳琳坦言，这无疑会给世界形成压力。致使于，惟恐候管制组会条目，就站在商品隔壁，一个一个理睬主顾，直到完成销售任务为止。

▲（图源/市界）

毫无疑问，如今摆在消费者和职工面前的，是一个“目生”的优衣库。不再有也曾的随意、佛系，而是写满了心焦。怒放其财报，很快就能知谈原因：中国区事迹不睬念念，彰着不才滑。

不久前，一份“其他市场百废俱兴，惟一中国拉胯”的财报，把优衣库在中国的逆境展现得大书特书。其母公司迅销集团泄漏的2024财年三季度财报（2024年3至5月）娇傲，讨教期内，惟一内地和香港市场收入下落，利润大幅减轻。笔据迅销CFO冈崎健的瞻望，本年下半年，这种情况还会握续。

夙昔许多年，在优衣库的扩展进度里，中国市场一直都是主要的增长引擎。2002年，优衣库插足中国，在上海开出第一家门店。往后20年，其在中国快速发展，充共享受到了中国城市化、消费升级的红利。

一个有别于普遍默契的事实是，在中国，优衣库定位的是“新兴中产”。据从业者冯硕先容，优衣库刚插足中国那会儿，原本打算定位“平价服装”，对主张是超市里的一些自主品牌，但没得手。自后，优衣库提价30%操纵，主打白领和基本款两个主意，才快速在中国站稳脚跟。

再之后，优衣库在中国一边靠“性价比”撬开一二线消费者的钱包，一边通过联名拉拢喜欢前锋的年青东谈主，事迹也随之扶摇直上。直到2023财年，其财报娇傲，大中华区营收、利润同比增速，在总计的外洋市场中垫底，且大中华区营收占外洋营收的比例衔接3年裁减，2021至2023财年永诀为25.0%、23.4%和22.4%，终结2024年5月底的9个月再次下滑到22.1%，收入为5224.69亿日元（东谈主民币约241亿元）。

其中，大中华区第三财季的营收和利润更是双双下滑，优衣库施展称，是由于上年同期基数较高，重叠消费意愿不高和场面欠安，商品未能知足消费者的需求，导致销售情况不乐不雅。同期，2024财年二季度，其在中国的闭店数跨越新开门店数目，出现了历史上初度净关店的情况。

这意味着，优衣库在中国变得不香了。那么，中国东谈主为什么不爱买优衣库了？

质料差了，价钱贵了

对于大多数东谈主来说，买优衣库，就冲他家质料还行，价钱也不算贵。一样的道理，不少东谈主脱粉，也有两个原因：优衣库质料不如从前，价钱还更贵了。

“质料下落，跟优衣库在国内换过一批代理商关系。”杨斌早年间和优衣库息争，为其坐褥过一段技巧裁缝。他告诉「市界」，早些年，迅销主要靠一些日本代理商，追究在中国的坐褥。比如日本的双日集团。再之后，代理商换了一批，对证料的把控变得不如从前了。

据杨斌回忆，以前，代理商固然同期追究面料采购、裁缝加工，但两者互相零丁。“打个比喻，裁缝厂在剪裁的时候发现面料有问题，会找面料供应商扯皮。”但亦然这种互相零丁又牵制的模式，一定程度上保证了品性。另一方面，代理商还会组织面料商、裁缝厂和迅销整个开会，疏浚资本和工艺细节。

如今，不仅代理商变了，息争模式也随着作念了诊疗。据杨斌先容，优衣库和新代理商的息争模式，肖似于径直采购裁缝。具体来说，优衣库先是见告代理商资本和需求，由代理商组织坐褥，优衣库全程无需搅扰，终末成绩品就行。

“这种新的息争模式，优点在于，优衣库不仅能从简东谈主力资本，还能把总计的风险转嫁到代理商身上。缺点也很彰着，优衣库失去了对供应链的掌控，给了代理商更大的操作空间。”杨斌坦言，纺织品范畴有不少门谈，“许多东西不会明确在条约、居品意见书内部写明”。

不久前，优衣库被不少东谈主吐槽“羊毛T恤扎东谈主”，即是这种息争模式瑕玷的径直体现。有从业者告诉「市界」，传奇优衣库这批货订了许多，采购价也压得比较低。最终，工场端坐褥出来的制品，av番号用的是纱线更粗的横机，以及不够概述的羊毛原料，径直贴皮肤穿会扎东谈主。

“优衣库采购了这批羊毛T恤之后，为了挽救，把评级改成了C类，也即是‘不推选径直战役皮肤’。关键是，一件短袖T恤，若是不行贴皮肤穿，居品自己就没真谛了。更何况，消费者不会眷注是不是C类，衣服不欢畅，径直就以为居品性量不行。”该从业者感触。

在社媒平台上，近些年对于“优衣库质料变差”的吐槽更是络绎无间。有消费者暗示，本年夏天刚买的短袖，洗一次领口就严重变形、七皱八褶。也有东谈主晒图吐槽，本年刚花399元买的优衣库新款牛仔裤，不管是面料、作念工都不如三年前花249元买的那条。

这些都和优衣库在中国更换代理模式有一定关系。也因为如斯，凡是优衣库向代理商压价，后者都能层层向卑劣转化，终末由消费者买单。

更让消费者受不了的是，如今的优衣库，不仅质料大不如前，价钱也在冉冉失去竞争力。

▲（图源/市界）

消费者许檬2016年入坑优衣库，意义有一定代表性：优衣库价钱适中，店开在市集里，在同业的对比下显得很有竞争力。许檬形色其为“市集里的一块绿洲”。入坑后，许檬每季度至少采购一次，品类基本全遮蔽。但从2023年开动，他彰着嗅觉优衣库在变贵。

“尤其是2023年以来。加价分两种，一种是径直莳植同款居品的售价。比如旧年打折卖99一件的Polo衫，本年一样的方法，径直129元开卖。”许檬告诉「市界」，优衣库基础款居多，许多居品能年年卖，价钱越卖越贵。另一种，则是裁减扣头频率。

在优衣库职责的徐琳琳也向「市界」阐发了这少量。据徐琳琳先容，近些年，门店扣头力度比拟以往更小，一些品类的降价幅度也有所裁减。前职工方倩也向「市界」暗示，受限于原材料、东谈主工等资本飞腾，优衣库加价是势必的，样貌不过乎径直调高价钱，或者减少打折。

在服装分析师张鹏看来，一方面优衣库在压低采购价，另一方面供应链练习裁减了资本，若是说其以前的倍率（吊牌价/资本价）概况在3倍操纵，如今应该在4到5倍之间，超出5倍的居品也不在少数，早就离“性价比”越来越远了。

市场被平替抢走

脱粉优衣库之后，许檬再行插足了解放市场。“以前只买优衣库，面前列下实体店、线上网店都逛。”许檬告诉「市界」，如今随地都是服装店，店家也在死力诊疗价钱和联想来符合市场。他不需要费太多力气，就能买到比优衣库低廉、联想更面子的衣服。“像是39、59、79这些价位，能买到许多替代品。”

许多消费者在不“独宠”优衣库之后，才发觉市场盛大。在1688、拼多多、淘宝致使小红书上搜索“优衣库平替”，能找到千千万万件商品。收支无几的方法，更好的用料，价钱只好优衣库的1/3，致使1/5。

这些消费者曲折的背后，是“优衣库正在被中国平替分流”的事实。网友珍珠前段技巧逛到了一家很像优衣库的门店，透澈不错平替优衣库，她立即晒到了酬酢齐集上，安利起物好意思价优的国产平替品牌。

杨斌告诉「市界」，从需求端看，中国的消费者依然由了“买衣服只认牌子货”的阶段。如今不少有联想感、有质感的小品牌，或者有性价比的白牌，都能知足不同消费者的细分需求。而从供给端来看，疫情之后，大批了解供应链的小品牌、小作坊涌入市场，也加快蚕食了优衣库在中国的市场。

据杨斌先容，以前，江浙沪地区的许多纺织工场，只靠五六个像优衣库一样的中枢用户就能过得很好，“基本能挥霍80%以上的产能”。如今，这些中枢用户只可挥霍50%到60%的产能，还压价。行动吩咐，一方面，工场可爱起“原先无关大局”的小品牌、小客户；另一方面，不少工场，或者从工场出来自力餬口的小作坊，开动绕过优衣库等品牌方，用资本价直面消费者。

“比如优衣库一件T恤原价169元，面前厂家径直出来，跟消费者摊开了揉碎了讲资本。棉布用料30元，工价8元，资本估计38元，终末只卖60元。”杨斌告诉「市界」，这些工场、小作坊不需要像优衣库一样养高管、联想团队、营销团队，赚个0.5倍就行。消费者也京都府儿清，与其耗技巧等优衣库降价，还不如径直买这些性价比更高的平替。

笔据杨斌的说法，这种“工场径直下场”的情况，在疫情之后愈演愈烈，这亦然优衣库惟一在中国市场失利，且销售状态因小见大的主要原因。天然，这并非优衣库一家的逆境。据杨斌显露，近两年，他息争的其他国表里快消品牌，状态都不太好。

▲（图源/市界）

从面前来看，优衣库对我方面前的处境很了解，也并不打算坐以待毙。在不久前的事迹简报会上，优衣库大中华区首席本质官潘宁暗示，新冠疫情后，中国消费者心态发生了变化，不再聘请品牌居品，而是买质料死别不大且更实惠的居品，“平替”消费价值不雅下，中国消费者在聘请居品和管事时变得愈加抉剔。

为了加以吩咐，优衣库一方面在诊疗在中国的开店政策，从夙昔的眷注门店数目，到更眷注单店盈利智商。本年3月14日，迅销CFO冈崎健暗示，2024财年，优衣库谋略在中国(包括港台地区)开设80家门店，同期关闭50家门店。异日2到3年，迅销集团将关闭亏欠的优衣库门店。

更早之前，优衣库在中国押注辣妹风，也算是一改其基础款走天地的立场，追起了潮水。从数据上看，辣妹装确实曾让优衣库的事迹更进一竿，但能握续多久，还得打个问号。许檬本年6月逛过一次日本祥瑞寺的一家优衣库门店，发现日本优衣库的女装选款，不管是年事段照旧方法上都会更包容。比拟较而言，优衣库在中国“彰着在投合年青东谈主”。

杨斌告诉「市界」，辩论到中国的纺织行业原本即是外向型经济，随着更多厂家卷向国内，优衣库的生涯空间会愈发受到挤压。纯拼价钱，优衣库拼不过；提价，又注定会被一部分消费者烧毁。在其看来，优衣库要再行赢回中国消费者，市场调研得作念得更细，“了解况兼知足中国消费者的细分需求”。

如今，建树40年激情与放荡，入华22载的优衣库，又站到了再行昂然的起首。